游戏行业年中业绩分化 买量厂商生存现状解析
核心要点：进入7月游戏行业披露年中业绩预告，整体呈现明显分化态势，巨人网络凭借爆款手游实现业绩大幅预增，冰川网络却由盈转亏，公告发布后股价单日大跌超11%。本文梳理冰川网络转型扩张历程，解析高周转买量模式的运作逻辑与当前行业困局。
进入7月，游戏行业年中业绩大考如约而至，从目前已披露的业绩预告来看，行业呈现明显的分化态势，几家欢喜几家愁。7月7日，巨人网络发布业绩预告，预计上半年归母净利润20亿元至22亿元，同比增长157.38%至183.12%。
旗下现象级手游《超自然行动组》持续贡献高收入，单日流水、单月流水在春节期间均创历史新高，这款游戏日活已经突破千万，成为今年游戏圈的首个顶流爆款。
冰川网络半年报由盈转亏 股价单日跌超11%
7月10日晚间，“买量大厂”冰川网络发布半年度业绩预告，预计上半年净亏损1850万元至2600万元，同比下降105.51%至107.74%。扣除非经常性损益后的净利润则为亏损4920万至5670万元，更真实地反映了公司主业的经营情况。
公告发出次日，冰川网络股价大跌11.68%。要知道冰川网络去年刚创下上市以来业绩新高，实现近5亿元净利润，短短半年就从盈利巅峰滑入亏损区间。
大起大落的利润、基本处于横盘的营收规模，冰川的财报过山车，恰恰是国内一众高周转买量厂商生存状态的缩影。
今天我们就来聊聊，这套被称作「游戏圈地产模式」的高周转买量生意，到底是怎么运转的？身处其中的厂商，又该如何穿过这轮周期？
从端游老兵到买量黑马的转型之路
很多人对冰川的印象还停留在老牌端游厂商身上，早年靠着自研MMO《远征OL》打响名头，在端游时代攒下了口碑和基本盘，也凭着这款核心产品成功敲开了A股的大门。但步入手游时代，和所有端游老兵一样，冰川也面临着转型的生死题。
冰川的真正转折点出现在苹果IDFA政策落地、疫情前后的关键节点。当苹果隐私新政、谷歌沙盒调整让以往大规模广告买量“脱靶”后，全行业都在摸索流量新解法时，冰川是最早摸到钥匙的中国厂商之一。
冰川网络把当时休闲游戏流行的「百样素材」「负向玩法」思路，大胆移植到SLG和卡牌品类里，靠轻量化、强冲突的买量素材撕开了流量缺口，实打实吃到了一轮融合玩法的红利，并率先依靠这个套路在海外市场取得突破。
发力出海、副玩法买量后，效果肉眼可见，冰川营收从2021年前后的5亿规模年收入，短短一两年就冲到了27亿的峰值，翻了五倍有余。冰川网络2025年净利润突破5亿，更是交出了上市以来最亮眼的成绩单。
逆势扩张埋下业绩波动隐患
也是在2021年左右，那段行业集体喊着「降本增效、收缩减员」的后疫情时代寒冬里，冰川做了一个反其道而行之的决定：大幅扩张团队。冰川团队规模从2020年的900多人一路膨胀到2025年底超2000人，翻了一倍有余。
在头部大厂砍项目、缩编制，连上海头部厂商、二游巨头都在调整人员的大环境下，冰川逆势扩招接住了上千人的就业。按照2022年冰川网络董事长刘和国的规划，扩张是为了支撑三条战略：做融合玩法产品、发力全球化发行、搭建自研+投资的产品筛选体系。
如今回头看，人员扩张做到了，融合玩法跑通了，唯独MMO出海这条线没能达到预期，外因是MMO品类在全球市场都出现了需求收缩，冰川的主力品类最终还是落在了SLG和卡牌上。
买量模式的青黄不接困局
随之而来的就是业绩的剧烈波动，最近几年冰川的营收始终稳在二十多亿的量级，几乎横盘不动，但净利润却像坐上了过山车：2024年亏了2.47亿，其他年份赚几个亿，上下浮动极大，让投资者摸不着头脑。
这次半年报亏损，官方给出的原因很直白：老产品收入下滑，新产品尚在投放投入期。说白了就是主力产品的「交接棒」没衔接好，老产品生命周期见顶，流水自然回落；新项目还在
